冰茶旭日升、太陽鍋巴、秦池酒、春都火腿腸、澳的利葡萄糖飲料、鶴壁天元等耳熟能詳的品牌生死拋物線竟然是如此的雷同，其中必定有共同的DNA。警鐘長鳴，本土標桿企業應從中汲取教訓，以免重蹈覆轍。

　　1993年始，以縣級供銷社為家底3000萬元起家的旭日升，1998年做成了一個銷售額達30億元的飲料巨頭。然而，從2001年開始，一日千里升騰起來的旭日，讓人無法想象地滑向了“遲暮”的軌跡，2002年下半年，旭日升停止運作。曾一度風光無限的“旭日升”，成為一道“藍色記憶”。

　　差異化執行力

　　在中國飲料發展史上，“旭日升”是不可或缺的一頁。河北旭日升的前身為冀州市供銷社，20世紀90年代初期，旭日升決定在中國的傳統飲料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元；1996年，這個數值驟然升至5個億；1998年，旭日升的銷售額達到市場銷售最高峰的30億元。1999年，旭日升確定“冰茶”為旭日升商品特有名稱，并在國家工商局注冊，期望將自己創造的概念以商標形式當作壁壘“獨家壟斷”。

　　差異化概念的力量是無窮的。旭日升的成功是因為它選擇了一個百姓熟悉而市場需要的切入點，并且創造了一個全新的“冰茶”品類。旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風。在康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，“冰茶”的獨家生意很快就被對手模仿狙擊。

　　于純凈水、果汁飲料、碳酸飲料、奶飲料、茶飲料等諸多飲料品類中，旭日升是當之無愧茶飲料的鼻祖。在解渴功能這個“抽屜”中，純凈水正適其中，但是，純凈水的缺點是“無味道”的解渴飲料，“冰茶”定位是“有味道”的解渴飲料，因此“冰茶”的品類創新直接細分了解渴這個大品類，當時把解渴飲料分為“無味的”與“茶味的”兩個部分，“冰茶”就形成旭日升差異化的核心競爭力。

　　遺憾的是，旭日升并沒有把“冰茶”作為第一的核心競爭力堅持做到極致，而是將“暖茶、韻茶、袋茶”一堆類同的概念陸續出巢，分散了企業資源與精力，弱化了品牌專業性，加上康師傅、娃哈哈、統一等各個競爭品牌旗下的“冰X茶”更強勢的擠壓與絞殺，旭日升落入下風就是自然的結果了。反之，業界的承德露露把核桃露、銀鷺把花生奶、紅牛將補充能量、王老吉將防上火等訴求概念至今一直堅持不懈的打造，沉淀積累數年后各自成就為細分品類第一品牌，均取得了當仁不讓的江湖地位。可以假設，旭日升堅守打造成就為“冰茶”類名詞，其效果，完全媲美立頓之于紅茶、喜之郎之于果凍、洽洽之于葵瓜子。

　　家族式管理

　　子弟兵與空降兵只是人才來源的渠道，致命的是缺乏共識的企業文化浸染到員工的血脈，團隊便成為不同團伙的集合。

　　創業初期，旭日升派出上百名冀州員工，奔赴全國29個省、市、自治區的各大城市，通過地毯式布點密集型銷售建立起48個旭日營銷公司與200多個營銷分公司，連接起無以計數的批發商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網絡。旭日升在銷售渠道建設時，不論是進入哪一個城市，不論是什么職位，集團都無一例外地從冀州派遣本地人馬。

　　打仗父子兵，上陣弟兄倆。家族制是中國特色，同籍、同姓、同學、同族等諸多特征皆可構建出一個個關系網。一個顯而易見的事實，由于臺灣籍中高層牢固的組織結構發揮了決定性作用，從人力資源管理上奠定了康師傅、統一的不俗的成就。地處小縣級市的旭日升，能夠做到振臂一呼而應者云集將冀州父老招引過來，是必然的結果，也是不二的選擇。共有的成長經歷、共同的生活習俗、溝通的便利性在企業初創期間發揮了至關重要的作用，擰成一股繩勁往一處使，冀州子弟兵團將一個冰茶品類做到了30億之巨，締造了屬于他們自己傳奇的光輝歲月，也可能是一輩子的談資與回憶。但是，市場營銷畢竟不是種莊稼，通過粗放式草創市場網絡后，預售制、標準化、精細化等現代營銷手段沒有隨之提上日程，其時冀州子弟兵無論在心態還是素質方面，都沒有與時俱進，旭日升不可避免的要為人才培訓的缺失埋單。

　　決定引進外援成為旭日升人才戰略轉型的方向。首先是企業高層大換血，旭日升當時引進了30多名戰略管理、市場管理、品牌策劃和產品研發方面的專業人士；其次把1000多名原來一線的銷售人員安排到生產部門，對營銷基層人員實施休克療法。當“空降兵”進入旭日升并擔任要職之后，新老團隊的隔閡日益加深，從國外回來的“洋領導”移植的成功模式在元老們那里碰壁，元老們經驗性的決策在新人那里觸礁。因此，旭日升的決策與效率就可想而知，組織內部開始潰瘍。

　　企業內部溝通成本是效率的分母，當內部溝通出現惡性分歧之后，企業整體運轉效率數值趨于無限小。團隊與團伙最大的區別在于有無共同的信仰、愿景與共有利益。用文化浸染，用制度規范，用利益引導都是現代企業人力資源管理手段。

　　經銷商VS直營

　　旭日升的營銷探索中，“大代理制度、經銷商制度、直營終端”都被嘗試過。不幸的是，運作渠道商中，旭日各級經理專職任務就是伸手催款，而應該主要工作協助渠道商運作市場成為虛無；在公司直營階段，人人為我腐敗叢生侵蝕旭日升基業大廈，流程管理、監管監督成為擺設與空架子。在剖析旭日升隕落之謎中，很過專家都質疑過旭日升采取的營銷模式，究其實，問題不在于營銷模式，而在于執行與落實。

　　無論是經銷商制度，還是直營終端，都是企業根據自身資源情況采取不同的營銷模式，只有合適抑或不合適，不存在優劣高下，在廠商合作框架下，大致可以分為四種模式：

　　1、廠家主導研發生產，渠道商主導營銷與市場。廠家以一腳踢的最低價格結算給渠道商，由各區域渠道商八仙過海各顯神通，運作各地市場，俗稱大客戶時代。上世紀90年代，此種模式大行其道。

　　2、廠家主導品牌與市場，渠道商司職銷售功能。在品牌與宣傳方面，凡是全國性廣告宣傳以廠家為主導，具體區域廣宣由渠道商協助；渠道商主要功能建設銷售網絡，拓展市場，廠家業務人員協銷。直到目前，相當比例的大企業、規模低于5個億的中小企業大多采取此種模式。

　　3、廠家主導市場營銷，渠道商淪為物流商郵差。所有的營銷功能由廠家擔當，渠道商就是向廠家打款進貨與下級網絡送貨結款，充當資金商與配送商，賺取微薄但是穩定的倉儲費與配送費。日化行業寶潔、聯合利華、高露潔屬于此類運作模式先行者。

　　4、廠家戰略主導，廠商真正一體化，在各區域市場共同出資建立合資營銷機構。你中有我我中有你，廠家與渠道商真金白銀共同投入。家電行業格力、格蘭仕系探索此類模式集大成者。

　　品牌傳播

　　留給我們記憶的除了一對孿生兄弟、一對孿生姐妹外，天皇巨星劉德華也給旭日升冰茶做過品牌代言人。用孿生代言似乎要表明旭日升的冰茶與暖茶都有賣，用明星代言其意要繼續擴大旭日升品牌知名度。這種東一榔頭西一棒子的打法，很明顯缺乏一個主線的牽連，更是缺失一個共同的訴求點，造成主題不明，廣告資源浪費。

　　旭日升整個品牌廣宣表現為：浮躁的語言表達，訴求的凌亂無章，直接割裂了品牌性格，偏離了品牌內涵，使品牌專業性大打折扣。反觀成功的品牌，無論廣告內容如何變換，宣傳方式如何不同，但是始終不曾偏離主題，一直在同一主訴求下堅守一個概念，舒蕾洗發露—無論王馨平代言，還是任賢齊代言，始終訴求焗油健康；金龍魚調和油油—營養均衡；海爾防電墻熱水器—安全；碧桂園給你五星級的家—尊貴不凡。

　　營銷管理

　　2001年，旭日升在茶飲料市場份額從70%跌至30%，銷售額也從高峰時的30億元降到不足20億元。管理上的問題也隨之暴露，旭日升采取了按照回款考核成效的標準，部分冀州的業務員為了達成企業的考核，私自和經銷商達成“君子協議”：只要你答應我的回款要求，我就可以答應你的返利條件；而且，我還可以從集團公司給你要政策，甚至縱容你賣過期的產品。很多分公司的經理、業務員也根本不管市場上的鋪貨、分銷和監督，而是除了催款和不可能實現的“大膽”承諾之外，就是和經銷商一起欺騙企業。

　　對營銷人員的管理無法可依，或者有法不依，成為旭日升隕落的致命的毒瘤。根源在于企業文化的虛無、制度的缺陷與高層的懈怠。瀆職、鉆空子、投機、腐敗、欺詐成為見怪不怪的現象，混亂并發癥相繼轉移到供應商管理、協作廠管理、廣告代理管理、經銷商管理、零售終端管理，五毒攻心導致經脈紊亂，想不趴下，難！前期表面上紅火的營銷始終掩蓋著混亂的管理，虛弱的管理最終使企業的漏斗漸趨擴大，最終形成天坑，以至于旭日升斷然隕落。

　　營銷啟示

　　啟示一：旭日升營銷閃光點綜合評判打分。一：品牌力。這一點旭日升冰茶得分100分，敏銳的發現市場空白點，創造出差異化的新品類，關鍵是規模上完全可以支撐起一個獨立品牌的品類創新。知名度---美譽度---消費者購買忠誠度，這一讓渡價值鏈凸現，至今，還經常被作為案例進行探討，就可見一斑。二：渠道力。這一點旭日升冰茶得分80分，十年市場征戰，果敢的嘗試布局渠道，運作終端，也進行了“分公司+經銷商”雙軌制運作，在渠道謀略中，亮點毫不遜色。三：促銷力。這一點旭日升冰茶得分60分，無論針對經銷商、終端商方面的渠道促銷，還是消費者教育拉動，較早的請明星代言品牌都是做的有聲有色，基本上形成套路自成體系。

　　啟示二：燒一壺開水，而不要燒N壺溫水。旭日升不應該過早的開發更多的品類抽屜，而是應該將“冰茶”概念做精、做深、做透、做實，只有市場才能形成真正的壁壘，抵御外強的侵襲。

　　在包裝細分下，縱向開發易拉罐、PET、利樂裝、玻璃瓶；在品類細分延伸下，橫向開發冰茶汽水、冰茶飲料(冰X茶)等等，始終圍繞“冰茶”做文章。

　　啟示三：國外危機管理專家早就告誡，當企業遇到問題時候，就像一個湖面，不要從外面扔大石頭，而是讓里面的人扔小圓石。旭日升掌舵人力求變革勵精圖治其勇氣可嘉，“高層大換防、營銷大換血”等大開大合手段一系列“休克療法”用藥過猛，過猶不及以至于企業窒息。

　　后話。不久前，同樣來自燕趙大地由性感明星舒淇代言的今麥郎冰紅茶橫空出世，主訴求是-----今麥郎冰紅茶，快樂的味道。今夕對比，個中滋味，耐人追尋！