作者：周亮

　　在聊上述標(biāo)題前，我們先了解下奢侈品的概念。

　　什么是奢侈品呢？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的商品，即價(jià)格最高和品質(zhì)最好的商品。從品牌管理范疇上講，奢侈品指的是品牌形象與消費(fèi)價(jià)值比值最高的商品，即品牌形象最好和消費(fèi)價(jià)值最高的商品。

　　在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和很高的社會(huì)地位。在商品分類里與奢侈品相對(duì)應(yīng)的是大眾品牌。穿戴是奢侈品中最直接展現(xiàn)的奢侈品之一。ErmenegildoZegna的一套量版西裝——70萬(wàn)人民幣，杰尼亞西服是克林頓的最愛(ài),很多國(guó)家高層都穿杰尼亞,在中國(guó)買(mǎi)的最貴的一套是12萬(wàn)元。國(guó)產(chǎn)品牌雅戈?duì)枴⑶f吉最貴售價(jià)在萬(wàn)元門(mén)檻內(nèi)。

　　再說(shuō)酒類，在北京一家五星級(jí)酒店人頭馬X.O1280元、軒尼詩(shī)杯莫停4980元、藍(lán)帶馬爹利1080元、人頭馬金標(biāo)7600元、黑牌480元、芝華士21年860元、皇家禮炮1980元、威雀天尊3980元。這是一家五星級(jí)酒店酒水單的洋酒標(biāo)價(jià)，同樣在這家酒店，最昂貴的白酒茅臺(tái)、五糧液定價(jià)不過(guò)上千元。

　　可見(jiàn)，奢侈品不僅是提供使用價(jià)值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價(jià)值的商品，更是提供無(wú)形價(jià)值的商品。對(duì)奢侈品而言，它的無(wú)形價(jià)值往往要高于可見(jiàn)價(jià)值。

　　近年來(lái)許多媒體與專家就茅臺(tái)酒漲價(jià)后將成為中國(guó)白酒的奢侈品展開(kāi)討論。但事實(shí)上茅臺(tái)酒成為奢侈品還有一段距離。筆者就中國(guó)三大具有底蘊(yùn)與品牌號(hào)召力的白酒品牌茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖(國(guó)窖1573)奢侈品之路展開(kāi)分析。下面我們以奢侈品的特征來(lái)分析：

　　富貴的象征

　　奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來(lái)斯”汽車(chē)就有貴族車(chē)的象征。

　　※茅臺(tái)

　　茅臺(tái)酒自開(kāi)國(guó)大典被周恩來(lái)總理定為慶典酒的時(shí)候，就打上了“國(guó)酒”茅臺(tái)的標(biāo)簽，在許多國(guó)宴中茅臺(tái)屢屢上桌，并時(shí)常作為國(guó)禮贈(zèng)送于友邦。同時(shí)因?yàn)槎辔婚_(kāi)國(guó)元帥、將軍的喜愛(ài)使得部隊(duì)對(duì)茅臺(tái)情有獨(dú)鐘。使之茅臺(tái)成為高端宴請(qǐng)的首選酒。在社會(huì)變遷的今天，茅臺(tái)酒越來(lái)越被社會(huì)高階層所接受并推崇，茅臺(tái)酒也成為了高端人群消費(fèi)的象征了。

　　五星評(píng)分：★★★☆☆

　　※五糧液

　　五糧液的成功也離不開(kāi)周恩來(lái)總理的提攜。在1972和1973兩年，對(duì)秘魯對(duì)朝鮮的兩次外交，周總理都拿出五糧液作為國(guó)禮饋贈(zèng)給遠(yuǎn)道而來(lái)的塞薩爾.貝勞尼和金日成，這成為五糧液最傳奇最榮耀的歷史鏡頭。1988年7月28日，國(guó)家放開(kāi)了名酒價(jià)格。在此之前瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒價(jià)格差異不大。

　　1989年，五糧液首先漲價(jià)，價(jià)格一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”，產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到了30多元；1994年前后，“五糧液”再次提價(jià)，一舉超過(guò)了“汾老大”；1998年五糧液第三次提價(jià)，成功超過(guò)了茅臺(tái)酒。三次提價(jià)，奠定了五糧液在名酒陣營(yíng)中的壟斷地位，增強(qiáng)了“品牌張力”，使品牌價(jià)值扶搖直上。2000年以后，五糧液的每一次提價(jià)幾乎都會(huì)引發(fā)全行業(yè)的一次“地震”。通過(guò)率先運(yùn)用價(jià)格杠桿，五糧液也奠定了高端酒的地位，同時(shí)鎖定了高端消費(fèi)人群，五糧液是擁有了富貴的象征。

　　五星評(píng)分：★★★☆☆

　　※瀘州老窖--國(guó)窖1573

　　當(dāng)國(guó)家工商總局禁止用“國(guó)酒”二字進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，能帶國(guó)字傳播的就屬“國(guó)窖”了。同時(shí)國(guó)窖1573以“國(guó)寶”窖泥的活文物成為中國(guó)稀缺高端白酒。茅臺(tái)、五糧液以史記和品牌故事來(lái)告訴世人他的歷史，而國(guó)窖1573以活文物、可以考究的歷史來(lái)證明自己的歷史價(jià)值，從而帶來(lái)的稀缺性、富貴型。另外交部釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館向?yàn)o州老窖集團(tuán)公司頒發(fā)了＂國(guó)窖•1573被指定為釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館特供酒＂榮譽(yù)證書(shū)。雖然品牌力還與茅臺(tái)、五糧液還有差距，也算達(dá)到了富貴象征條件。

　　五星評(píng)分：★★★☆☆

　　彰顯美感

　　奢侈品必須是最美的商品。不管人們有多少種審美意識(shí)，但對(duì)奢侈品只有一種，那就是“看見(jiàn)就贊美”。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。

　　※茅臺(tái)

　　茅臺(tái)的白瓷瓶形至今未變，只是標(biāo)簽在變。茅臺(tái)的瓶形簡(jiǎn)單，無(wú)審美點(diǎn)。茅臺(tái)的包裝是樸實(shí)的，但茅臺(tái)的包裝是一種傳承。茅臺(tái)彰顯的是一種歷史感。

　　五星評(píng)分：★★☆☆☆

　　※五糧液

　　五糧液不斷的在更換包裝。2003年9月中下旬，公司成功實(shí)現(xiàn)了“五糧液”酒新老包裝替換，全面提升了“五糧液”酒的品牌形象。在新包裝被市場(chǎng)接受后，2003年11月12日，公司全部停止了老包裝生產(chǎn)！也就是說(shuō)這時(shí)候有了透明盒包裝。最后定型的水晶裝成為現(xiàn)在消費(fèi)則認(rèn)可的經(jīng)典包裝與瓶形。五糧液彰顯的是一種現(xiàn)代感，

　　五星評(píng)分：★★★☆☆

　　※瀘州老窖--國(guó)窖1573

　　國(guó)窖1573產(chǎn)品上市其包裝曾一度引起關(guān)注及美譽(yù)。特別是瓶身突破性的采用截面切割，讓業(yè)界大為感嘆。國(guó)窖1573的包裝涵蓋了：國(guó)旗、國(guó)書(shū)、國(guó)花、國(guó)土、國(guó)印五大與國(guó)相關(guān)的寓意。